6 redenen waarom klanttevredenheidsonderzoek niks oplevert

Geen ondernemer zal ontkennen dat tevreden, loyale klanten van het grootste belang zijn voor zijn bedrijf. Een onderzoek dat meet hoe blij je klanten zijn en waar je uit leert hoe klanten nog blijer gemaakt kunnen worden, lijkt dan ook een onmisbaar instrument. Toch verdwijnt het meeste klanttevredenheidsonderzoek ongebruikt in de la. Hoe komt dit nou?

Er wordt alleen gekeken naar de totaalscore

Uit een klanttevredenheidsonderzoek komt vrijwel altijd dat het grootste deel van de klanten tevreden is. In rapportcijfers, er komt altijd iets uit tussen 7,2 en 7,7. Een 8 krijgt vrijwel geen enkel bedrijf. En als je een 6 krijgt, weet je als bedrijf heus zelf wel dat er wat aan de hand is. Helaas, aan het totaalcijfer heb je alleen weinig. Sterker nog, het werkt contraproductief. De manager die jaar na jaar een 7,5 krijgt, zal weinig reden hebben om zich druk te maken verbeteringen door te voeren. Veel beter is het om te kijken naar de uitschieters. Welk deel van de klanten geeft ons een onvoldoende? Welk deel geeft een 8 of hoger? En waarom zijn deze klanten zo tevreden? En waarom geeft men ons een onvoldoende? Dit heeft weer betrekking op het volgende punt.


Te weinig diepgang in de vraagstelling

Veel klanttevredenheidsonderzoek blijft steken bij vragen als ‘hoe tevreden bent u over …’ en zo wordt de klant gevraagd en een aantal onderdelen van de dienstverlening te beoordelen. Het probleem met deze oppervlakkige vraagstelling is dat je niet weet waarom iemand een lage score geeft of een hoge score. Veel aanbieders van klanttevredenheidonderzoek bieden standaardoplossingen, die vrijwel allemaal een oppervlakkige vraagstelling hanteren. Een voorbeeld van een vraagstelling die wel zorgt voor grondig inzicht is de zogenaamde ‘critical incidents’ methode. Hierbij wordt de klant gevraagd naar gebeurtenissen die er voor zorgden dat hij een bijzonder goed gevoel overhield aan zijn relatie met een bedrijf, of juist situaties waarin hij zich ongelukkig voelde klant te zijn.

Geen draagvlak

We zien vaak dat als een stafafdeling in een organisatie de eigenaar is van een klanttevredenheidsonderzoek, het onderzoek kan rekenen op weinig belangstelling van degenen die aan de slag moeten met de uitkomsten. Helaas komt deze situatie vaak voor. We zien het bijvoorbeeld in bedrijven waar een tevredenheidsonderzoek onderdeel uitmaakt van de ISO certificering en daarom een kwaliteitsafdeling het onderzoek uitvoert. Een oplossing is het vroegtijdig betrekken van de managers die aan de slag moeten met het onderzoek. Dit kan bijvoorbeeld door ze te laten meedenken bij het opzetten van de vragenlijst en het vooraf gezamenlijk opstellen van doelstellingen. Een manier om draagvlak geforceerd te creëren is het opnemen van de uitkomsten van het klanttevredenheidsonderzoek in de persoonlijke doelstellingen van managers.

Geen vergelijking met concurrenten

Het is leuk als je weet dat je klanten tevreden zijn. Nog leuker is het als je weet op welke aspecten van je dienstverlening je het beter doet dan je concurrenten en waar je concurrenten het juist beter doen. Zo kun je je eigen USP’s objectief vaststellen. Het is niet alle gevallen eenvoudig om klanten van je concurrenten te vinden en ze te ondervragen, maar het is zeker niet onmogelijk en erg nuttig. In elk geval kun je aan je eigen klanten vragen of ze ook concurrenten kennen en wat ze daar van vinden.

Alle klanten tevreden willen maken

De vraag is of je alle klanten tevreden wilt maken. Dit kost namelijk heel veel tijd en energie. Je kunt ook kritisch bekijken of ontevreden klanten wel zo goed bij jouw bedrijf passen. Het kan namelijk goed zijn dat ze ontevreden zijn omdat ze onrealistische verwachtingen hebben over het te leveren niveau van dienstverlening. Als dit het geval is, kun je proberen, met zachte dwang, of je ze kunt bewegen om naar de concurrent te gaan. Ontevreden klanten zijn namelijk meestal niet de meest winstgevende klanten. Door op individueel klantniveau een koppeling te maken tussen de winstgevendheid van die klant en de tevredenheid van de klant, kun je hierover verstandige besluiten nemen.

Geen terugkoppeling van de resultaten naar de klanten

Een prachtige mogelijkheid van tevredenheidsonderzoek die veel organisaties laten liggen is de volgende. Ontevreden klanten zullen hun gal spugen. Als de mogelijkheid ingebouwd is om achteraf contact op te kunnen nemen met deze klanten, heb je een uitgelezen kans om een klagende klant op een positieve manier te woord te staan. Bedenk hoe belangrijk een klant zich voelt als de directeur zelf belt om een probleem op te lossen! Ook als je klanten tevreden zijn, is het zinvol om terug te komen op de uitkomsten. Je kunt iedereen een bedankje sturen, met een samenvatting van de uitkomsten erbij. Denk er hierbij aan dat je niet alleen de uitkomsten terugkoppelt, maar ook een (eerste aanzet tot een) actieplan om de verbeterpunten aan te pakken. Dit geeft de klanten het gevoel dat je serieus naar ze geluisterd hebt. Je kunt zelfs vragen naar suggesties om bepaalde verbeteringen voor elkaar te krijgen. Zo verander je een lastige zeurende klant in een positief meedenkende partner voor je bedrijf.


Kijk hier voor meer informatie over klanttevredenheidsonderzoek.