Recessie scheidt kaf en koren in Marktonderzoekwereld

Nu het economisch wat minder gaat, wordt er gesneden in budgetten. Wat voor effect zal dit hebben in Marktonderzoekwereld? Al eerder schreef ik op deze plaats dat vooral de grote bureaus het moeilijk gaan krijgen. Maar welke bureaus zullen omvallen en welke zullen glansrijk overeind blijven te midden van de puinhopen? Ik doe een voorspelling.
(door Durk Bosma)

Laten we eerst eens kijken wat er gebeurt aan de kant van opdrachtgevers, daar moet uiteindelijk de omzet vandaan komen. Over de meeste budgetten zal de kaasschaaf heengaan, of zelfs het kaasmes. Zo ook het marketingbudget, en, daaraan vaak gekoppeld, het marktonderzoekbudget. Dit gaat dubbel ten koste van de marktonderzoekafdeling, ten eerste is er minder budget en tweede betekent minder maketingprojecten ook minder behoefte aan marktonderzoek.

In theorie zou in tijden van onzekerheid de behoefte aan marktinformatie juist moeten toenemen, omdat informatie onzekerheid vermindert. Persoonlijk geloof ik hier niet zo in, omdat het simpelweg onacceptabel is binnen een marketingafdeling dat er meer geld aan onderzoek zou worden uitgegeven in de tijd dat marketeers minder te besteden hebben. Dus het komt erop neer dat er minder koek te verdelen valt. Opdrachtgevers zullen vaker op basis van prijs kiezen en onderzoeken zullen minder uitgebreid worden. Bestaande, langlopende contracten zullen niet zonder meer verlengd worden, maar kritisch worden bekeken. Kritisch in termen van kosten - kan hetzelfde niet voor lagere kosten? - maar er zal ook gekeken worden naar het resultaat: wordt alle verzamelde informatie daadwerkelijk gebruikt om betere beslissingen te kunnen nemen? Sowieso is dit een zinvolle exercitie, weer eens stil te staan bij de 'waarde' van onderzoeksresultaten.

In een poll op deze site werd gevraagd welke bureaus het het meest moeilijk zouden krijgen, waarbij een keuze gemaakt kon worden uit 10 (middel)grote bureaus. Uit deze poll kwam TNS-Nipo als grote verliezer naar voren . Bijna de helft van de bezoekers verwacht dat het bureau het moeilijk zal krijgen. Ook Motivaction (=duur) en Research International (al jaren aan het kwakkelen). Dit voorspelt weinig goeds voor het huwelijk tussen TNS-Nipo en Research International...

Het spreekt voor zich. Het meest bestand tegen een recessie zijn de bureaus die een duurzaam concurrentievoordeel hebben en het minst bestand zijn de bureaus die zich niet onderscheiden van de rest. Maar wat zorgt nu voor een duurzaam concurrentievoordeel in onze markt? Uit de marketingtheorie volgt een aantal mogelijkheden, namelijk specialisatie, kwaliteitsvoordelen en duurzame kostenvoordelen.

We kijken eerst naar specialisatie. Van de grote bureaus is er eigenlijk geen een echt een specialist op een bepaald vlak, noch methode noch branche. Alle grote bureaus bieden grotendeels hetzelfde aan, tegen ongeveer gelijke prijzen. Een bekende naam helpt, maar in deze tijden zullen klanten steeds minder bereid zijn om te betalen voor alleen een naam. Grote bureaus zouden het ook kunnen hebben van het beter in staat zijn marketing problemen te analyseren en met behulp van gevalideerde vraagtechnieken en modellen goede maar vooral bruikbare antwoorden te geven. Helaas concentreren ze zich nog sterk op dataverzameling, een fraaie presentatie van uitkomsten en het verpakken van onderzoeksmethoden als standaardoplossingen. De fusies en internationaliseringen die we de afgelopen jaren hebben gezien, hebben er alleen maar voor gezorgd dat de grote bureaus nog meer op elkaar zijn lijken.

Kwaliteit dan? Een probleem is dat het voor opdrachtgevers lastig is om vast te stellen of een bureau kwaliteit levert, tenzij je er zelf ervaring mee hebt. Wat is 'kwaliteit'? Het begrip wordt vaak vertaald naar iso-normering. Een iso-certificering heeft echter vooral betrekking op het volgens de, zelf opgestelde, regels uitvoeren van onderzoek. Of je de probleemstelling van de klant goed geanalyseerd heb, hem daadwerkelijk helpt bij het oplossen van zijn marketingprobleem en daarvoor de juiste methoden en technieken inzet, is voor de iso-normering niet zo van belang.

Bijkomende complicatie is dat de kwaliteit sterk afhankelijk is van de mensen die het onderzoek uitvoeren. Ofwel, de bureaus met de beste mensen, kunnen de hoogste kwaliteit onderzoek leveren. Interne opleidingen spelen hierbij een rol, maar ook HR-beleid dat er voor moet zorgen dat de meest getalenteerde onderzoekers langdurig aan het bureau gebonden blijven. En laat dat nu net al jaren een groot probleem zijn in de sector, het vasthouden van de juiste mensen.

Het ontbreekt overigens aan een objectieve manier om de echte kwaliteit van bureaus te kunnen beoordelen. Zolang de MOA geen 'toelatingsexamen' eist van leden, vormt het MOA-lidmaatschap dit ook niet. Hierover in een later artikel meer.

De stemmers op onze poll voorspellen nog iets anders. 13 van de 41 stemmers voorzien problemen bij kleine bureaus. Daar lijkt wat voor te zeggen. Immers, kleine bureaus zijn vaak erg afhankelijk van enkele opdrachtgevers en daarmee kwetsbaar. Ik ben het niet met de stemmers eens.

Juist onder de kleine marktonderzoekbureaus vinden we wel specialisten. Bureaus die al jaren lang veel beter zijn in een bepaald onderdeel van het vak dan de concurrentie. Dit is een kwestie van een keuze durven maken op basis van waar je goed in bent. Daarnaast hebben de kleintjes een structureel kostenvoordeel. Vroeger konden de grote bureaus kostenvoordelen halen uit efficiency in dataverzameling en -verwerking. Deze mogelijkheden zijn verdwenen. Wat gebleven is zijn de bijbehorende overheads, waardoor de kosten van de grote bureaus hoog zijn. Kleine bureaus hebben helemaal geen dure gebouwen nodig, geen ondersteunend personeel in staffuncties en geen grote investeringen die terugverdiend moeten worden. Als je als groot bureau eenmaal een 'onderzoeksfabriek' hebt gebouwd, zit je hieraan vast en moet je er voor zorgen dat deze continu gevuld is met projecten. Een laatste punt betreft de kwaliteit van mensen. De kleine bureaus slagen er juist wel in om de beste mensen te boeien en te behouden.

Crisis dwingt tot nadenken en forceert vernieuwing. Dit is de tijd van de opkomst van een nieuw soort bureau. Flexibel, hoge kwaliteit, toegewijd personeel en een enorme klantfocus zijn kenmerken van deze nieuwe generatie marktonderzoekbureaus. Bureaus die niet mee kunnen in deze ontwikkeling, zullen over enkele jaren niet meer bestaan.