13 hypotheses over communicatieonderzoek

Elke nieuwe campagne roept vragen op. Raken we de juiste snaar? Komt de boodschap over? Maar ook voordat een campagne ontwikkeld wordt, zijn er vragen. Welke boodschap moeten we vertellen? Waar willen we heen met ons merk? Strategische vragen die de kern van het bestaan van elk merk raken. Vragen die een marketeer graag duidelijk en onweerlegbaar beantwoord wil zien, voordat er grote investeringen worden gedaan in productie of media inkoop. Maar ook achteraf zijn er vragen: wat heeft de campagne nu eigenlijk opgeleverd? Hebben we onze doelstellingen gehaald?

In Nederland wordt zo’n 5,5 miljard euro aan reclame uitgegeven. Een bekende uitspraak is ‘de helft van het reclamebudget is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft.’ Het risico is echter nog veel groter. Een campagne die niet de juiste boodschap in zich heeft of een verkeerde boodschap overbrengt, is voor 100% weggegooid geld.

Gedegen marktonderzoek kan in elke fase van campagneontwikkeling helpen om de effectiviteit van campagnes te verhogen en risico's te verminderen. Desondanks wordt er veel gediscussieerd over het nut van reclameonderzoek. Voor ons als marktonderzoekers reden om eens op een rijtje te zetten hoe onderzoek dan idealiter ingebouwd kan worden in het campagneontwikkelingsproces.

Het onderzoek 'Oog op Communicatie' gaat in op hoe marktonderzoek een bijdrage kan leveren aan het optimaal besteden van de reclame-euro. Om dit te kunnen doen, zijn we allereerst in de literatuur gedoken om te zien hoe reclame eigenlijk werkt. Daarna hebben we een aantal experts uit het vakgebied ondervraagd, zowel bij reclamebureaus als bij opdrachtgevers. Op basis hiervan hebben we een aantal hypotheses opgesteld die kwantitatief getoetst gaan worden. Momenteel zijn we bezig met dit kwantitatieve onderzoek. Het onderzoek levert een beeld op hoe onderzoek in elke fase van de ontwikkeling van een campagne ingezet zou moeten worden en welke valkuilen er zijn.

Hoe noodzakelijk is communicatieonderzoek?

We kunnen verwachten dat het steeds moeilijker wordt voor afzenders van reclame om hun boodschap over te brengen. De hoeveelheid reclame die we dagelijks te zien krijgen, neemt nog altijd toe, waardoor opvallen moeilijker wordt. Daarnaast krijgen consumenten ook steeds meer mogelijkheden om zichzelf af te sluiten voor reclameboodschappen en alleen nog maar die boodschappen te zien krijgen die ze willen zien. Er wordt vaak gedacht dat het verspillen van reclamebudget vooral plaatsvindt bij de media inkoop. Verspilling ontstaat echter op verschillende manieren.

• De uitgangspunten van de campagne raken niet de juiste snaar bij de doelgroep
• De uitgangspunten van de campagne worden niet goed vertaald naar de uitingen
• De uitingen zijn onvoldoende impactvol
• De campagne bereikt niet de juiste doelgroep

Er wordt in Nederland dus jaarlijks bijna 3 miljard euro aan reclamebudget over de balk gesmeten. Lees verder om te lezen hoe dit (deels) voorkomen kan worden.

Knelpunten bij reclameonderzoek

Onderzoek naar de werking en de effecten van reclame is niet eenvoudig. Vaak is de verwerking van reclame bij consumenten namelijk een onbewust proces. Ap Dijksterhuis heeft in zijn boek 'Het slimme onbewuste' op een heldere en leesbare wijze uiteengezet hoe de meeste informatieverwerking en beïnvloeding plaatsvindt via het onderbewuste. Over deze onderbewuste informatieverwerking kan een consument per definitie geen vragen beantwoorden, immers, hij is zich er niet van bewust wat er plaatsvindt in zijn hoofd. We besteden weinig aandacht aan reclame-uitingen, maar verwerken ze wel. Marktonderzoek vindt meestal plaats in een laboratoriumsituatie, waarin we consumenten dwingen om uitgebreid reclame-uitingen te bestuderen en een onderbouwde mening hierover te geven. We dwingen de consument dus tot een bewuste reclameverwerking, hetgeen niet overeenkomt met hoe het in de praktijk werkt.

Een ander lastig punt is dat je graag wilt weten of je een goede reclame gaat maken, voordat deze daadwerkelijk gemaakt is. Het produceren van de campagne vergt vaak een groot deel van het budget en voordat dit geld wordt uitgegeven, wil de afzender graag weten of deze euro's goed besteed worden. In de fase kunt je dus alleen schetsen, ideeën voorleggen aan respondenten en de uitwerking aan hun voorstellingsvermogen overlaten.

Omdat veel geld aan reclame wordt besteed, worden ook grote effecten verwacht. Toch blijkt vaak dat effecten beperkt zijn. Veel communicatie, met name gericht op het bouwen van een merk, heeft pas op langere termijn effect. Als we op korte termijn gaan meten, vallen de effecten dus vaak tegen. Of we overschatten juist de effecten, omdat sommige effecten maar tijdelijk zijn.

Een laatste complicatie is dat effecten van reclame moeilijk zijn toe te schrijven aan een bepaalde uiting. Uiteraard wil de mediaplanner graag weten wat welke plaatsingen welke uiting bijgedragen heeft aan het totale effect, maar we kunnen het lastig vaststellen, aangezien de consument dit zelf meestal niet weet. Ook kunnen effecten gemeten worden, die helemaal niet toe te schrijven aan communicatieinspanningen. Zo kan de naamsbekendheid van ijsmerken omhoog vliegen als de temperatuur boven de 30 graden uitschiet.

Is het dan onmogelijk om een campagne goed te onderzoeken? Natuurlijk niet, anders werd er niet zoveel onderzoek gedaan naar campagnes. Maar het is wel belangrijk om reële verwachtingen te creëren. Goed marktonderzoek is geen garantie voor een goede campagne en als een afzender helemaal geen marktonderzoek doet, is dit zeker geen garantie voor een waardeloze campagne. In elke fase van campagneontwikkeling speelt onderzoek een rol en kan het voor sturing zorgen en inspiratie brengen.

De hypotheses:

• Onder communicatieonderzoek wordt vaak alleen de pre- en de post-test verstaan.
• Als een opdrachtgever een goed brandtracking instrument gebruikt, is een specifieke 0- en 1-meting voor een campagne niet nodig.
• In de praktijk wordt er geen duidelijk onderscheid gemaakt tussen de concept-test en pre-test.
• Opdrachtgevers gebruiken de concept-test voor een go/no go beslissing voor de verdere ontwikkeling van de campagne, terwijl de concept-test juist bedoeld is als input voor de conceptontwikkeling. Hierdoor wordt de potentie van de concept-test niet volledig benut.
• De pre-test heeft meestal geen toegevoegde waarde omdat deze te laat wordt uitgevoerd.
• De post-test heeft vooral toegevoegde waarde bij strategische campagnes.
• Reclamebureaus ontvangen te vaak een onvolledige briefing. Vaak ontbreekt inzicht in de doelgroep dat als creatieve input zou moeten dienen.
• De keuze van het onderzoeksbureau voor de concept- en pre-test wordt sterk beïnvloed door de aanbeveling van het reclamebureau
• De snelheid waarmee onderzoek ingezet kan worden wordt gezien als de beste manier om communicatieonderzoek beter toepasbaar te maken.
• Opdrachtgevers gebruiken liever geen kleine onderzoeksbureaus vanwege onzekerheid over de geleverde kwaliteit.
• Er wordt bij de ontwikkeling van een campagne zelden één onderzoeksbureau gebruikt voor zowel strategie-, ontwikkelings- en evaluatieonderzoek.
• Onderzoek met als doel creatieve input te verkrijgen is essentieel bij het ontwikkelen van een campagne.
• Succesvolle campagnes verschillen van minder succesvolle campagnes door het zorgvuldig toepassen van strategieonderzoek, creatieve input, concept- en pre-test.

Welke van deze hypotheses waar zijn en welke niet, gaan we binnenkort zien. Op dit moment loopt het kwantitatieve deel van het onderzoek 'Oog op Communicatie'.


Meer weten of deelnemen aan het onderzoek? Kijk op www.oogopcommunicatie.nl.