Blog verplaatst naar www.DBMI.nl/blog

Deze blog is verplaatst naar onze eigen website. Voortaan kunt u onze stukjes lezen op www.dbmi.nl/blog.

Transparency isn’t scary if you have nothing to hide

(our contribution to the annual PIM (Platform Innovation in Marketing) trendreport 2011, www.pimonline.nl)

In 2007 the Nobel prize for Economics was awarded to three Americans who challenged an assumption that has underpinned economic theory ever since Adam Smith introduced the theory of the "invisible hand“. This theory states that markets operate efficiently by nature. The three Nobel prize winners have long argued that markets don't always operate efficiently because buyers and sellers don't always have access to the information they need to make optimal choices.

The new transparency rule will make information available to everyone at an unprecedented level, enabling Smiths’s invisible hand to do its job. The exposure of hundreds of thousands of secret documents by WikiLeaks is a mere sign of what is coming. Information that was once considered nobody’s business is now available to everyone. This makes it easier for buyers to make comparisons and do research, giving them a more powerful position. Just think of how easy it is nowadays to compare prices when buying anything. Transparency makes it harder or even impossible for brands to make profits in any deceitful or dishonest way.

The right-wing Dutch political party PVV thought they could get away with not carefully selecting their newly elected members of parliament. Evidence gathered by a surprisingly simple investigation carried out by a TV channel showed that a number of MPs had a criminal record. One of the PVV MPs thought he could avoid being investigated by not participating in the investigations. Within 24 hours evidence of his conviction obtained by several media organisations forced him to admit he had been convicted of drunk driving 9 years previously. The commotion caused the rating to drop by 17%.

What other people say

Transparency not only applies to facts and figures, but also to opinions. During the past few years we have seen a growing number of places on the web where people can review whatever they want to review. Check out www.recensiekoning.nl for a taste of what is coming. This is a site dedicated to the reviewing of anything, including review sites.

Successful companies ask their satisfied customers to share their satisfaction and unhappy customers to share their unhappiness. They then act to solve the causes of their customers’ unhappiness.

What is needed is trusted advice and recommendations which enable consumers to feel in control, to know the facts, to avoid mistakes and disappointments so that they can make that perfect purchase. This has become even more pressing as choice-overload continues: never before has there been so much to choose from in mature consumer societies, and thus such a need for reviews. (www.trendwatching.com)

The end of advertising?

This form of transparency allows consumers to make purchase decisions based on what other people say. Where marketers have tried for decades to have a greater influence on those purchase decisions, consumers now rely on each other and the experiences of their peers.

According to American philosopher Noam Chomsky, the purpose of advertising is to undermine the free market. Where free markets exist, there are informed consumers making rational decisions. In Chomsky’s view, the advertising industry thrives on misleading consumers into making decisions based on emotions and illusions. The new transparency will make it harder to create illusions by advertising, because consumers will see through this.

"Recommendations by personal acquaintances and opinions posted by consumers online are the most trusted forms of advertising globally. The Nielsen survey shows that 90% of online consumers worldwide trust recommendations from people they know, while 70% trust consumer opinions posted online.“ (Nielsen Global Online Consumer Survey 2009).

The only correct reply: total openness

A natural reaction by people and organisations to transparency is to become more closed than before. This strategy will not do any good in the long run. If you cannot be open, you must have something to hide. Complete openness will reveal the true reasons why many companies exist (and expose those who cannot justify their existence). If a company is good at something, it should tell the world. If a company has weaknesses and is aware of them, exposing these weaknesses can help in finding solutions to them.

If organisations behave unethically in any way, they will be exposed sooner or later. Being completely open about everything from production processes to ingredients and labour conditions will be rewarded. Consumers will increasingly choose their products not only taking into account price and quality, but also eco, health, social and ethical concerns. If something goes wrong, like an oil spill or a product recall, consumers will be more likely to forgive companies that are open and honest about these events and might even help them solve their problems.

An example of what transparency will do for all markets in which there is an uneven access to information is the Dutch real estate market. In the past consumers were forced to use the overpriced services of real estate agents. Only they had access to supply (the houses on the market) and demand (the consumers looking for a new house). Both consumers that bought a house and consumers that sold a house were paying real estate agents in order to have access to the market. Internet changed this. Several websites now offer a full overview of all houses on sale. Consumers pay on average half of what they paid a few years ago to sell their house. Real estate agents focus on their real added value, which is selling houses at the best price in the least amount of time. The effects: in 2009 20% of all Dutch real estate agents went out of business and 30% operated at a loss.

What can you do if your product or service is given bad reviews on a review site?

I was asked this question a while ago at a meeting of local restaurant owners. They could not find a solution to this problem, which was bothering all of them. Many Dutch consumers base their decisions about where to eat on reviews on the popular website IENS.nl. Negative reviews there will immediately lead to a decline in the number of guests. One of the things the restaurant owners considered was establishing a task force to communicate with the owners of these websites, asking them to withdraw unfair negative reviews. It took them a while to draw the conclusion that the best way to deal with this issue was to improve their products and service, as indicated by the consumers that shared their (negative) opinions on the review sites. In reality the number of real and honest reviews by far outnumbers the number of fake reviews.

“May we humbly remind you that bad reviews are not the problem, but a symptom? Not listening to (dissatisfied) customers is often at the root of the problem. Consumers don’t post their bad experiences straightaway. Most will notify you or one of your colleagues first. It’s the mismanagement of complaints and conflicts that invokes postings. Whether it’s someone at your helpdesk, someone in your stores, or an account manager; there’s virtually always an opportunity to settle an issue before it goes public. And if you really screw up, beat customers to the punch by being the first to report failures. Let customers know how you fix problems. Eventually, this will free up resources and energy to actively focus on enabling happy customers to post positive reviews. Now that's TRANSPARENCY TRIUMPH”. (www.trendwatching.com).

Directie grootste struikelblok bij innovatie

Eindhoven/Den Haag – 18-11-2010

Bij het succesvol ontwikkelen en op de markt brengen van innovaties, worden bedrijven vooral gehinderd door de eigen organisatie. Dit blijkt uit de tweede editie van het onderzoek ‘Het Oog op Innovatie’ van Six Fingers en DBMI. Het zijn niet de klanten, niet de overheid, niet de concurrenten of de leveranciers die een sta-in-de weg zijn, maar opvallend genoeg vormt de eigen directie het grootste struikelblok bij organisaties die niet succesvol zijn op het gebied van innovatie. 41% van de innovatieprofessionals van minder succesvolle organisaties, wijst de directie aan als zondebok. Of, zoals een deelnemer aan het onderzoek het treffend verwoordde: ‘Als het management zijn bloederige klauwen er eens vanaf haalde, zouden we ver komen.’. En dat terwijl leiderschap de belangrijkste factor is die bepaalt of organisaties succesvol innoveren.

Klantbehoeften belangrijkste motivaties voor innovatie

Het beter in kunnen spelen op behoeften van de klant vormt voor Nederlandse organisaties de belangrijkste motivatie om te innoveren. Daarnaast is ook kostenbesparing een belangrijke motivatie, vooral de afgelopen tijd. Of dit zo’n goede motivatie is, is echter de vraag. Organisaties die minder succesvol zijn op het gebied van innovatie, noemen namelijk vaker deze reden om te innoveren. Ook de motivaties ‘duurzaamheid’ en ‘de concurrent’ worden vaker genoemd als motivatie door de minder succesvolle organisaties.

Klanten, andere branches en eigen werknemers zijn goede bronnen voor ideeën

Ideeën voor innovaties komen uit vele bronnen. Succesvolle bedrijven werken goed samen met klanten aan nieuwe ideeën via co-creatie en kijken minder naar concurrenten, maar leren juist van ontwikkelingen in andere branches. Ook een interne innovatie afdeling is een goede bron voor succesvolle ideeën.

Een model: hoe kunnen Nederlandse organisaties succesvoller worden op het gebied van innovatie?

Onderdeel van het onderzoek was een model waarmee het succes op het gebied van innovatie voorspeld kan worden. Zeven factoren werden geïdentificeerd als kenmerken van succesvol innoverenden organisaties.

Leiderschap blijkt de belangrijkste dimensie die succes bepaalt. Succesvolle innovators worden gekenmerkt door management dat zelf ondernemerschap uitdraagt, een duidelijke visie heeft waarin innoveren centraal staat en deze visie op een inspirerende manier weet over te brengen op haar werknemers. Een tekort aan ondernemerschap en dominant ‘spreadsheet management’ zorgt er bij veel organisaties voor dat creativiteit en vernieuwing niet worden gestimuleerd. Leiderschap bepaalt voor 18% het succes op het gebied van innovatie.

De tweede belangrijke dimensie is ‘beloning’. Een organisatie is idealiter zodanig ingericht dat iedereen die zich bezighoudt met innoveren en vernieuwen, daar ook voor wordt beloond én gewaardeerd. Waarderen blijkt overigens nog belangrijker te zijn dan belonen. Innovatie moet dus niet alleen terugkomen in de bedrijfsdoelstellingen, maar ook in de persoonlijke doelstellingen van werknemers. Zo wordt helder waarop zij beoordeeld worden en wordt het belang van innovatie benadrukt.

De derde dimensie is ‘organisatiecultuur’. De cultuur bepaalt voor een groot deel hoe werknemers omgaan met innovatie. Een goede cultuur kenmerkt zich door het ontbreken van het poldermodel en voorkomt weerstand tegen vernieuwing. Trotse werknemers en een cultuur waarin mislukkingen geaccepteerd worden, completeren de belangrijke elementen van organisatiecultuur.

Het plaatje van een succesvol innoverende organisatie wordt gecompleteerd door de aanwezigheid van voldoende goede ideeën, een goed vastgelegd proces voor innovatietrajecten, een externe focus van de hele organisatie en tot slot beschikbare middelen, zowel geld als tijd als kennis.

Op basis van de uitkomsten hebben de onderzoekers een checklist ontwikkeld die bedrijven helpt om succesvoller te worden. Deze checklist is gratis te downloaden op www.oogopinnovatie.nl

De rol van de overheid

Uit het onderzoek blijkt dat de stimuleringsmaatregelen die de overheid aanbiedt, succes hebben. De ‘Wet Bevordering Speur en Ontwikkelingswerk’ is de meest populaire innovatiestimuleringsregeling onder zowel succesvolle en minder succesvolle bedrijven. Het is echter niet zo dat het gebruik van deze regeling een direct verband heeft met het innovatiesucces van de organisatie. Dit is wel het geval voor de innovatievouchers, innovatiekredieten en Innovatie Prestatie Contracten. Organisaties die hier gebruik van maken, zijn succesvoller. Overigens is het gebruik van stimuleringsregelingen geen noodzakelijke voorwaarde voor succes. 40% van de succesvolle organisaties maakt geen gebruik van een stimuleringsregeling.

Om bedrijven verder te helpen op het gebied van innovatie, hoeft de overheid volgens veel deelnemers niet eens zoveel te doen, als wel zaken mogelijk maken. Bijvoorbeeld kapitaal eenvoudiger beschikbaar stellen en regelgeving zodanig inrichten dat deze niet beperkt, maar juist mogelijk maakt.

Alom wordt ingezien dat de beschikbare kennis in Nederland beter zou moeten gekoesterd en ingezet voor innovatie. Belangrijke voorwaarde hiervoor is dat kenniscentra voor eenieder toegankelijk zijn. Nu kunnen vaak slechts een beperkt aantal organisaties er gebruik van maken.

Veel deelnemers aan het onderzoek ten slotte geven aan dat de overheid op zich genoeg doet, maar dat de procedures en regelingen vaak onduidelijk zijn. Deze onduidelijkheid zorgt ervoor dat het moeilijk is om gebruik te maken van de regelingen. Ook zijn er veel regelingen waarvoor bedrijven niet in aanmerking komen vanwege administratieve zaken.

Over het onderzoek ‘Het Oog op Innovatie’

‘Het Oog op Innovatie’ is een jaarlijks onderzoek naar de stand van innovatie in Nederland. In 2010 werd de editie gehouden. Het is een initiatief van marktonderzoekbureau DBMI en innovatiebureau Six Fingers. In totaal hebben 257 innovatie professionals deelgenomen aan dit online onderzoek. voor meer informatie kunt u kijken of de website www.oogopinnovatie.nl of neemt u contact op met:

Durk Bosma (DBMI), durkbosma@dbmi.nl, 070 8885222 of 06 14232441

Rob Adams (Six Fingers), rob@sixfingers, 040 842 6202 of 06 51967894

Stimulering innovatie door overheid kan beter

Dit blijkt uit de eerste resultaten van het onderzoek ‘Oog op Innovatie’ naar de stand van zaken op het gebied van innovatie in Nederland. Deelnemers geven aan dat het zeer lastig is om in aanmerking te komen voor de diverse stimuleringsregelingen. Vaak moet aan veel voorwaarden worden voldaan, waardoor bedrijven niet in aanmerking komen of eerst kosten moeten maken. Als voorbeeld wordt een aantal malen gegeven dat een subsidieadviseur moet worden ingeschakeld tegen provisie om subsidies te krijgen.

De bekendheid van de bestaande innovatieregelingen is beperkt. Slechts de helft van de managers die betrokken zijn bij innoveren, kent de innovatievouchers. Hiermee is deze subsidie de bekendste regeling.

De overheid wordt verder verweten dat teveel aandacht uitgaat naar de hightech industrie. Er is te weinig aandacht voor innovatie op het gebied van diensten. Juist deze sector is belangrijk is voor de Nederlandse economie.

Toch wordt niet de overheid, maar de eigen afdeling Financien gezien als het grootste struikelblok voor bedrijven om succesvol te kunnen innoveren. Er wordt te snel gevraagd om positieve resultaten en er wordt te weinig risico genomen. Het beschikbaar komen van risicodragend kapitaal is volgens de innovatiemanagers daarom één van de belangrijkste middelen om innovatie daadwerkelijk te stimuleren.

Het grootschalige onderzoek ‘Oog op Innovatie’ vindt dit jaar voor de tweede keer plaats. Het onderzoek heeft als doel vast te stellen hoe Nederlandse bedrijven succesvoller kunnen worden op het gebied van innovatie. Ook de rol van de overheid wordt onder de loep genomen. Het wordt mede mogelijk gemaakt door het Ministerie van Economische zaken en wordt uitgevoerd door marktonderzoekbureau DBMI en innovatiebureau Six Fingers. Meer dan 600 managers uit het Nederlandse bedrijfsleven worden jaarlijks ondervraagd.

Meer informatie of meedoen? Kijk op www.oogopinnovatie.nl

Kroes ideale premier

Merkinnovatie consultancy Emote en onderzoeksbureau DBMI hebben een nieuwe onderzoeksmethodiek genaamd Emotuning toegepast om het ideale profiel van de premier te toetsen aan de belangrijkste premierskandidaten. Neelie Kroes voldoet het beste aan het profiel van de ideale premier.

Emote liet de methodiek los op Rutte, Cohen, Pechtold, Wilders, Balkenende en - vanwege de geruchten - ook Kroes. Emotuning, gebaseerd op het boek Emotionele Innovatie (2009), maakt het mogelijk om zowel het waardenprofiel als de kracht van de emotionele associatie met het volk van de premierskandidaten te meten. Het systeem bevat de belangrijkste 192 waarden en de 1015 emoties van de huidige tijdgeest van de Nederlandse maatschappij.

Emote concludeert dat de tien waarden geassocieerd met de ideale premier in volgorde van belangrijkheid zijn: Leiderschap (51%), Betrouwbaar zijn (41%), Eerlijkheid (39%), Besluitvaardigheid (33%), Daadkracht (31%), Duidelijkheid (30%), Bekwaam zijn (25%), Openheid (22%), Integriteit (22%) en Kennis (21%). Verder blijkt dat de Nederlander in zijn ideale premier een psychologische paradox zoekt: de krachtige leider die rekening houdt met de groep. Of de premier behoudend of progressief is lijkt minder belangrijk.

Ook blijkt dat in het beslissingsproces om een stem uit te brengen er vier belangrijke emotionele associaties het krachtigst zijn: ‘voelt’ de premier besluitvaardig, geloofwaardig, betrouwbaar en daadkrachtig? Neelie Kroes voldoet volgens de onderzoekers het beste aan het profiel van de ideale premier, zowel op rationele gronden (waarden) als emotionele grond (kracht van de emotionele assocatie). Zij wordt gevolgd door Rutte op nummer 2 en Cohen op 3. Kroes en Cohen zijn de enigen die voldoen aan de belangrijkste waarde van de ideale premier volgens de Nederlander; leiderschap. De Nederlander vindt eerlijkheid de derde belangrijkste waarde voor de ideale premier. Geen van de kandidaten heeft deze waarde volgens de Nederlander prominent in zich. Balkenende wordt geassocieerd met de minst belangrijke waarde voor een premier: ordelijkheid.

Briefing blijft knelpunt voor succesvolle campagne

Den Haag, 9 maart 2010: Uit het onderzoek ‘Het Oog op Communicatie’ van DBMI blijkt dat de briefing nog altijd een belangrijk knelpunt is voor een succesvolle communicatie ontwikkeling. Over de inhoud van een goede briefing verschillen adverteerder en reclamebureau niet van mening. Echter de meeste reclamebureaus beoordelen de ontvangen briefings als onvoldoende. Met name de noodzakelijke consumer insights, de communicatiestrategie en de gewenste positionering ontbreken. Reclamebureaus moeten dus regelmatig zelf nog op zoek naar ontbrekende informatie. Vreemd genoeg zeggen de meeste adverteerders deze informatie wel aan te leveren. Uit het onderzoek blijkt dat adverteerders die een volledige briefing aanleveren, succesvoller zijn met hun campagnes.

Communicatieonderzoek biedt een oplossing. Goed onderzoek onder de doelgroep kan adverteerders voorzien van evaluaties van eerdere campagnes en essentiële inzichten in doelgroep. Vaak echter worden onderzoekbureaus pas veel later in de ontwikkeling betrokken, namelijk bij de concepttest.

Scepsis over communicatieonderzoek

Als het gaat om communicatieonderzoek, is lang niet iedereen overtuigd van de noodzaak en de toegevoegde waarde. Vooral reclamebureaus zijn sceptisch. Met name over de inbreng van inspiratie in het creatieve proces is men somber gestemd. 65% van de reclamebureaus en 57% van de opdrachtgevers vindt niet dat onderzoek het creatieve proces van noodzakelijke inspiratie voorziet. Vooral reclamebureaus zien geen rol weggelegd voor onderzoek als het gaat om het maken van keuzes tussen verschillende conceptuele opties. Slechts 32% acht marktonderzoek hiervoor noodzakelijk. Adverteerders zien meer nut. 51% geeft aan marktonderzoek wel als noodzakelijk hulpmiddel te zien voor het maken van keuzes tussen verschillende concepten. Ook geeft 56% van de adverteerders aan dat onderzoek een redelijke mate van zekerheid biedt over de te verwachten effecten van een campagne in ontwikkeling.

Zere plekken

Het onderzoek legt de vinger op een aantal zere plekken in de relatie tussen adverteerder en reclamebureau. Zo blijkt dat het reclamebureau vaak niet meer betrokken is bij de evaluatie van een campagne. Dit geldt voor maar liefst 66% van de reclamebureaus. Ook bestaat er een belangrijk verschil in focus als het gaat om de doelstellingen voor communicatieonderzoek: reclamebureaus willen aanknopingspunten voor het creatieve proces, adverteerders zoeken zekerheid dat het creatieve werk voldoet aan de verwachtingen. Aangezien het de adverteerders zijn die vaak onderzoek initiëren, ligt de focus vaak op zoeken naar zekerheid. Dit zorgt ervoor dat communicatieonderzoek niet ten volle wordt benut en vaak dus zelfs wordt overgeslagen.

Succesvolle adverteerders én reclamebureaus kenmerken zich doordat ze vaker communicatieonderzoek inzetten en op meerdere momenten tijdens het ontwikkelingstraject. In het volledige rapport ‘Het Oog op Communicatie’ komen alle aspecten van het communicatie-ontwikkelingstraject naar voren. Het onderzoek laat zien wat succesvolle adverteerders en reclamebureaus van de minder succesvolle onderscheidt. Het volledige rapport (en de samenvatting) is gratis te downloaden via www.DBMI.nl . Hier kun je ook een gratis gedrukt exemplaren opvragen.

De vier belangrijkste leerpunten uit het onderzoek op een rijtje:

• Zorg voor een volledige briefing. Adverteerder en reclamebureau zouden samen vast moeten stellen of inderdaad alle noodzakelijke informatie aanwezig is.

• Test in een vroegtijdig stadium of het ontwikkelde creatieve werk aan de campagnedoelstellingen voldoet. Zorg ervoor dat deze onderzoeken ook voldoende aanknopingspunten bieden om de uitingen daadwerkelijk te kunnen verbeteren.

• Evalueer voorbije campagnes zorgvuldig, adverteerder en reclamebureau gezamenlijk. Betrek de learnings hieruit bij het maken van nieuwe campagnes.

• Selecteer een onderzoeksbureau dat begrijpt welke informatie op welk moment nodig is en dat bovendien snel kan schakelen, zodat onderzoek geen sluitpost in de planning wordt.

Draagvlak voor draagvlakmeting ontbreekt

Hulde voor minister Eurlings die maatschappelijk draagvlak als voorwaarde stelt voor een nieuwe wet die nogal wat gevolgen lijkt te gaan hebben. Maar hoe meet je maatschappelijk draagvlak? Dit laten doen door een belangenorganisatie en je eigen politieke toekomst hiervan afhankelijk te maken, is onverstandig. De ANWB lijkt wel een verstandige keuze te maken door niet te gaan voor een populistische JA/NEE peiling, maar naar een onderbouwd oordeel over de mogelijke gevolgen van de invoering van de wet vraagt. Toch gaat er bij de ANWB peiling nogal wat mis, waardoor de uitkomsten niet bruikbaar zijn in maatschappelijk en politiek debat. De ANWB peiling zal dit eerder verstoren dan er een zinvolle bijdrage aan leveren.

De vragenlijst

Omdat de materie nogal complex is, is ook de vraagstelling aardig complex. Zodanig complex dat de gemiddelde automobilist deze niet meer kan beantwoorden. Wat te denken van een vraag als: ‘het spitstarief is een effectief instrument om de files te verminderen’. Dit is een vraag die aan deskundigen voorgelegd zou moeten worden. Men kan weinig met de antwoorden van gewone automobilisten op deze vraag en zeker geen conclusies trekken over de te verwachten effectiviteit. Ook de vraag ‘welke van de onderstaande argumenten speelt de belangrijkste rol in uw mening ten aanzien van onderwerp x?’ is onmogelijk redelijkerwijs te beantwoorden. Immers, de vraag veronderstelt een volledig bewust en rationeel proces in het hoofd van de respondent, leidend tot een oordeel op een bepaald aspect.

In de gekozen vraagstelling zitten enkele beginnersfouten. Vragen in de trant van ‘het is een voordeel dat er minder verkeersdoden vallen?’ zijn bij voorbaat zinloos om te stellen, vanwege de te verwachten sociaal wenselijke antwoorden. Vanwege dezelfde reden is het een logische, vooraf te verwachten uitkomst dat mogelijke schending van de privacy een belangrijk bezwaar is van automobilisten. Dit zit ingebakken in de vraagstelling en het is de vraag of een zorgvuldig geformuleerde vraag tot dezelfde uitkomst zou leiden.

Verder worden er nogal wat veronderstellingen gemaakt over mogelijke gevolgen. De genoemde daling van het aantal verkeersdoden is daar een voorbeeld van, maar wat te denken van deze: 'Het is een voordeel dat de kosten van auto en ov straks beter te vergelijken zijn'. Men neemt dus in de stelling aan dat de kosten beter te vergelijken zijn. Het zijn eigenlijk twee vragen: 'denk je dat de kosten beter te vergelijken zijn?' en als dat zo is 'vind je dat een belangrijk voordeel?' Of deze: 'Het is een nadeel dat het duurder wordt voor mensen die veel rijden'. Wederom een discutabel feit dat het duurder wordt voor veelrijders. Dat zijn vaak mensen met een leaseauto, waarbij de baas de kosten betaalt.

In veel stellingen wordt een gevolgtrekking gemaakt die de antwoorden multi-interpretabel maakt. Neem bijvoorbeeld deze: ‘Het OV is geen alternatief in de spits, omdat het nu al overvol zit’. Wat te antwoorden als je vindt dat het OV geen alternatief is in de spits, vanwege het feit dat in jouw specifieke situatie vervoer van deur tot deur niet mogelijk is. Je kunt invullen ‘oneens’, omdat je van mening bent dat er best nog plaats is in het OV. Maar je zou net zo goed ‘eens’ kunnen antwoorden, omdat OV voor jou geen alternatief is.

Als laatste punt willen we noemen dat door zoveel informatie te geven over de wet en de mogelijke gevolgen, deelnemers een informatievoorsprong krijgen ten opzichte van de gemiddelde Nederlander. Dit stuurt natuurlijk enorm de beeldvorming, zeker omdat niet alle verstrekte informatie even objectief is. Het beeld dat uit de peiling komt, is weliswaar meer gebaseerd op feiten, maar komt niet meer overeen met het beeld dat in Nederland heerst.

De steekproef

Het belangrijkste probleem is echter niet de gekozen vraagstelling, maar de manier van de steekproef trekken. Inmiddels hebben honderdduizenden respondenten de vragenlijst ingevuld. Een grote steekproef, dus representatief, wordt algemeen geredeneerd. De media houdt van grote steekproeven. Niet correct dus. Van representativiteit kan geen sprake zijn, bij een dergelijke opzet waarbij iedereen die dat wil de vragenlijst kan invullen. Sterker nog, degenen met de meest uitgesproken meningen, zullen eerder geneigd zijn de moeite te nemen de vragenlijst in te vullen. Meestal zijn het de tegenstanders die het hardst roepen, dus van een representatieve steekproef kan niet gesproken worden. Doordat vooraf is aangekondigd welk belang gehecht wordt aan de uitkomsten van de peiling, wordt dit effect alleen maar versterkt. Vooralsnog is onduidelijk of de steekproef op de een of andere manier wordt vergeleken met een representatief getrokken steekproef.

De ANWB beschikt over een groot ledenbestand. Een mooie, zorgvuldige steekproef getrokken uit dit bestand zou een veel representatiever beeld geven van de mening van de Nederlandse automobilist. Uit het oogpunt van betrouwbaarheid heeft het weinig zin een steekproef groter dan n=2000 te trekken. Het levert nauwelijks een betrouwbaarder beeld op, zolang deze steekproef maar zorgvuldig getrokken is. Helaas doet een ‘steekproef’ van enkele honderdduizenden het beter in de media.

Jammer dat de ANWB voor deze opzet gekozen heeft. Er lag hier een kans om aan te tonen dat ons vakgebied een belangrijke rol kan spelen bij het nemen van complexe beleidsbeslissingen, door op een goede manier beleidsinformatie te leveren als input voor debat. Ook jammer is het dat het bureau dat het onderzoek uitvoert zich ingelaten heeft met het toch wel dubieuze onderzoek.

En voor wat betreft de kilometerheffing? We betalen al lang een prijs per kilometer, die afhankelijk is van de zuinigheid van de auto. Die zit namelijk verwerkt in de benzineprijs. Verhogingen van de benzineprijs hebben niet geleid tot minder autokilometers. Immers, de prijs per kilometer blijft relatief laag, als er eenmaal een auto voor de deur staat. En automobilisten die in de file staan betalen al lang een spitstarief. Niet in geld, maar in verloren tijd. Degenen die een keuze hebben, hebben deze al lang gemaakt.

Met dank aan Erik de Kort en de vele reacties op LinkedIn. Beide auteurs werken als ondernemer in het marktonderzoek. Momenteel zijn aan de slag met het schrijven van een boek over het opstellen en valideren van vragenlijsten voor kwantitatief onderzoek.

Kijk hier voor de reactie op een aantal hierboven genoemde punten van Ruigrok| Netpanel, het bureau dat het onderzoek uitvoerde.