6 tips om te besparen op marktonderzoek

De wereldwijde economische terugval begint zijn tol te eisen in de marktonderzoekwereld. Wat de gevolgen precies zullen zijn is nog onduidelijk. Het kan twee kanten op gaan. Wij als marktonderzoekers hopen dat in tijden van crisis marketeers het zekere voor het onzekere nemen en al hun beslissingen grondig onderbouwd willen zien met harde cijfers. Meer waarschijnlijk is het echter dat er gesneden wordt in marketingbudgetten en in gelijke mate in het marktonderzoekbudget. Maar weinig managers durven het echt aan om anticyclisch te budgetteren.

Als marktonderzoeker aan opdrachtgeverskant is het niet verstandig om af te wachten wat er gaat gebeuren. Juist nu is het belangrijk om je eigen toegevoegde waarde te laten zien. Als er nu veel minder onderzoek wordt gedaan dan voorheen, dan is het later erg lastig om het management er van te overtuigen dat veel onderzoek toch echt wel nodig is.

Hieronder 6 tips om je te helpen in barre tijden.

1. Doe meer zelf
Minder budget betekent vaak minder projecten op de marktonderzoekafdeling. Dit houdt in dat er wat tijd vrij komt op de vaak drukbezette onderzoeksafdeling. Een vragenlijst opstellen, diepte-interviews houden, een rapportage maken, een presentatie geven, dit zijn zaken die je prima zelf kunt doen en waar je dus geen bureau voor hoeft in te schakelen. Voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek zijn er partijen waar je een deel van een onderzoekstraject kunt inkopen.

Bijvoorbeeld: modereer zelf een groepsdiscussie, waarbij je een locatie huurt en de respondentenselectie aan een selectiebureau uitbesteedt. Sommige onderzoekslocaties bieden ook respondentenselectie aan, waardoor je maar met 1 partij te maken hebt.
Of doe zelf een online kwantitatief onderzoek, waarbij je een partij zoekt die vragenlijst kan programmeren en hosten en een andere partij die respondenten levert. De meeste aanbieders van online veldwerk bieden de mogelijkheid om zelf eenvoudige tabellen en grafieken uit te draaien.

2. Kijk nog eens naar wat je al weet
Veel bedrijven beschikken over veel onderzoeksrapporten. Ervaring leert dat bepaalde vraagstukken regelmatig terugkomen, onder andere door wisselingen in bezetting op de marketingafdeling. Het lijkt dus logisch om bij een nieuwe onderzoeksvraag eerst het archief in te duiken om te zien of er niet al informatie beschikbaar is die (een deel van) de vraag kan oplossen. Soms kan ook een extra analyse op een databestand uit een ouder onderzoek al uitkomst bieden, zonder dat er speciaal een onderzoek voor opgetuigd hoeft te worden.

3. Open vragen: zijn ze nodig?
In veel kwantitatieve vragenlijsten wordt gewerkt met open vragen. De antwoorden worden gecodeerd om de resultaten toch kwantitatief te kunnen analyseren. Dit coderen is handwerk en kost soms verrassend veel geld. De vraag is of het nodig is. Vaak levert een kwalitatieve analyse van de open antwoorden veel meer inzicht op dan coderen en een tabel uitdraaien. Vaak is het ook mogelijk om de antwoorden alvast voor te coderen en in plaats van een open vraag een gesloten vraag stellen met een ‘anders, namelijk’ categorie.

4. Huur een freelance onderzoeker in
Een freelance onderzoeker heeft, in tegenstelling tot de grote bureaus, nauwelijks overhead kosten. Als opdrachtgever hoef je niet bang te zijn dat de freelancer geen goed werk levert, immers, als hij of zij geen goede onderzoeker zou zijn, zou hij of zij nooit voor zichzelf begonnen zijn. Een zoekopdracht op LinkedIn levert je zo een aantal namen op, inclusief CV. Bijkomend voordeel van het werken met eenpitters is dat je zeker weet dat degene aan wie je opdracht gunt ook daadwerkelijk zelf het onderzoek uitvoert. En reken maar dat een kleine zelfstandige een stapje harder loopt dan zijn counterpart die in loondienst is bij een bureau. Er zijn freelancers te vinden voor allerlei soorten opdrachten, zowel kwalitatief als kwantitatief.

5. Begin je eigen klantenpanel
Als je vaak je eigen klanten benadert voor onderzoek, is het de moeite waard om hiervoor een klantenpanel te beginnen. Het blijkt dat klanten vaak maar al te graag bereid zijn om mee te denken. Lidmaatschap van een panel zorgt ook nog eens voor een toenemende loyaliteit. Hoewel niet alle onderzoeksvragen geschikt zijn om met behulp van een klantenpanel te beantwoorden, kun je veel leren van onderzoek onder je eigen klanten. De software die nodig is voor de opbouw van een panel, het beheer ervan en het afnemen van vragenlijsten onder de leden is voor niet al te veel geld verkrijgbaar.

6. Kijk kritisch naar je vaste bureaus
Vaste relaties met bureaus zijn prettig. Je weet wat je aan elkaar hebt en binnen het bureau wordt kennis opgebouwd over jouw markt en over jou als klant. Maar binnen een vaste relatie hebben bureaus de neiging om lui te worden. Er wordt nogal eens verondersteld dat de projecten toch wel komen en dat je als klant aan ze vast zit. Dit leidt tot de neiging de prijzen te laten stijgen. Als vaste klant verwacht je eigenlijk lagere prijzen. Immers, een bureau hoeft minder tijd te besteden aan acquisitie binnen een vaste relatie. Daag je bureaus uit en zeg dat je een kostenbesparing wilt realiseren van 15% op alle projecten en dat je dit van al je leveranciers verwacht. Wedden dat ze creatief meedenken. Bedenk dat met name de grote bureaus veel last zullen ondervinden van de teruggang en je graag als klant zullen willen behouden.

Mijn voorspelling is dat vooral de grote bureaus last zullen hebben van de verlaging van de onderzoeksbudgetten. Immers, zij hebben een groot pand en veel personeel. Hierdoor zijn ze minder flexibel en als hun klanten zoeken naar goedkopere opties, kunnen ze deze niet bieden. En door de grote overhead zal er eerder verlies gemaakt worden. Over een jaar zullen we zien of mijn voorspelling uitkomt.